拓展年轻市场+投资新锐品牌丸美股份在下一盘什么棋

来源:新华时尚 作者: 时间:2020-08-21 14:20:22
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  今年,为成熟女性“弹走鱼尾纹”的国内眼霜第一品牌丸美股份动作尤其多。4月,丸美股份专为年轻群体推出了新品小红笔眼霜,欲拓展年轻消费者市场;7月,其宣布成立产业基金,欲投资国内具有高成长性的未上市化妆品企业。丸美股份董事长兼CEO孙怀庆在接受中国商报记者采访时表示,目前第一笔投资的对象已经确定了。在一系列布局背后,丸美股份打的是什么算盘?

  第一笔投资花落谁家

  丸美股份专注做眼霜已有18年,其最为公众所熟知的产品就是“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的弹力蛋白眼精华。近年来,丸美股份不断拓宽业务领域,2017年踏入彩妆领域,收购韩国彩妆品牌恋火;2018年推出基于“丸美东京”的高端品牌;2019年7月,丸美股份成功上市。截至8月19日收盘,丸美股份市值299.87亿元,超过上海家化。

  此前,丸美股份公布将对外设立产业投资基金。丸美股份与北京方圆金鼎投资管理有限公司签订《产业基金合作框架协议》,拟与方圆金鼎共同设立丸美金鼎化妆品产业基金管理中心。该基金总规模为10亿元,首期规模1亿元,公司出资认缴不低于募集规模的80%,剩余资金进行社会募集。

  根据丸美股份发布的公告,产业基金将聚焦于化妆品相关领域的优质企业,重点关注护肤、彩妆等行业品牌及上下游产业链。

  目前,丸美股份的第一笔投资的对象已经确定。

  丸美股份的第一笔投资将花落谁家?孙怀庆告诉中国商报记者:“我们决定投这个行业的新锐品牌,已经确定投资的这家企业在疫情期间业务依然保持了很高的增长率。”

  艾媒咨询分析师王清霖表示:“丸美股份原本的品牌定位相对成熟,投资新锐化妆品品牌,可以迅速收获更多的年轻消费者。但统计数据显示,每年大约都有32%的新化妆品进入,但同时也有25.5%的产品消失,因此在新锐品牌的选择和运营过程中需要保持谨慎。”

  在投资对象的选择上,孙怀庆表示,公司对投资非常慎重,不利于丸美成为“伟大化妆品公司”的投资坚决不做。同样,丸美股份深耕这个行业18年,有充足的资源和人脉为新锐品牌服务,有助于帮助他们少踩品牌发展的坑。

  拓展新锐品牌

  聚焦新锐品牌或有利于化妆品企业的多品牌布局,如珀莱雅、上海家化等国内头部化妆品企业均拥有多个子品牌。

  目前,丸美股份旗下仅拥有丸美、春纪、恋火三大品牌。其中主品牌丸美主打眼部护理,也是公司收入的主要来源。根据其2019年财报,丸美的营业收入约占公司整体营业收入的92.17%,眼部类产品的营业收入约为5.52亿元,同比增长3.81%,毛利率达到70.28%。

  对化妆品企业来说,布局新锐品牌意味着有更多机会向消费者推出新品。近年来,丸美股份欲打破品类单一局面,拓展多品类布局。“18年来,我们一直专注做中国成熟女性的眼霜,但是我们也以眼霜为基础做其他产品。我们的设想就是眼霜产品永远占所有产品的30%,不过占比的绝对额会越来越大。”孙怀庆对中国商报记者表示,丸美股份旗下的所有业务均在不断拓展。

  近年来,丸美股份不满足于只做眼霜产品,开始不断尝试丰富产品线,推出乳液、面霜、洁面、面膜等产品。根据财报,丸美股份旗下护肤类、洁肤类、彩妆及其他类产品的毛利率分别为67.64%、66.71%、55.5%。

  “新品销售能够占到产品销售的30%,就是一个有活力的公司。我们目前只占了15%,而我们今年的目标是20%。”孙怀庆说道。

  想为年轻人做眼霜

  此前丸美股份在公告中表示,今年公司将持续推进品牌年轻化、精致化。

  孙怀庆告诉中国商报记者:“我们去年研究发现,在30岁以上女性的心中,我们的产品和雅诗兰黛是不相上下的。但是对于18-29岁这个年龄段的消费者来说,我们的眼霜跟其他同类产品比还有很大差距,所以我们想在年轻群体中做一款有代表性的眼霜产品出来。”

  今年4月,丸美股份推出小红笔眼霜,欲迎合年轻消费者的喜好,打造“熊猫眼、泡泡眼、熬夜眼一笔勾销”的爆款产品。“目前,小红笔眼霜线上加线下卖了30万只。”孙怀庆表示:“我觉得今年有信心卖到60万-80万只,销量过了50万只,就算是爆款产品。”

  丸美股份旗下产品主打中高端市场,其定位决定了产品的价格并不便宜,如小红笔眼霜的官方零售价为398元/支。价格会不会成为限制丸美股份抢占市场份额的因素?对此,孙怀庆表示:“我自己认为,品牌是有血统的。你的产品在什么价位中卖得好,你在消费者心中就是什么价位,我们要坚持自己的品牌定位。”

  如何布局年轻化

  吸引以“95后”为代表的年轻消费群体已经成为化妆品行业发力的重点,尤其国货品牌更为看好“95后”的消费潜力。珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友在第十三届中国化妆品大会上公开表示:“开发不出90后、95后喜欢的产品,就会被市场淘汰。”

  丸美股份同样也集中力量向年轻化消费市场布局。为了更好地洞察年轻群体消费的需求,丸美股份更新了人员配置。孙怀庆告诉中国商报记者:“我们于今年1月1日专门成立社交媒体部,主打‘两微一抖’、小红书、快手、知乎和B站。员工必须全部是90后,且本科以上。”

  “我们研究了年轻人的需求,他们喜欢在哪里买东西、需要什么功效,以及喜欢黑科技等特点,有针对性地推出产品。我们在眼霜领域既希望巩固成熟女性市场,也必须要在年轻市场推出好的产品。”孙怀庆说。(见习记者 马嘉)

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